9 / 60
Риск всегда заканчивается опытом или победой, упущенный шанс — мучает всю жизнь.

Спасибо 😊

Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.

Eng Заполнить бриф

Бренд общественного питания «Кстати»

Бизнес-проектирование
Новый бренд общественного питания и магазинов у дома в Екатеринбурге.

Прав ли Джефф Безос, или
Легко ли быть инновационным?


Без преувеличения — один из самых сложных наших проектов... И даже не потому, что разработка бренда нового предприятия общественного питания для городской среды — тема для нас достаточно новая. И не потому, что разработка бренда именно для общественного питания должна была включать и огромные чисто технологические и специальные разделы, такие как формирование и калькуляция меню, технология приготовления блюд, технико-технологические карты, карты оборудования, посуды и инвентаря, рекомендации по программному обеспечению, чек-лист открытия точки, описание бизнес-процессов уже при оперативном управлении и др.

И даже не потому, что при этом по ТЗ заказчика концепция должна быть масштабируемой, т. е. франшизопригодной. И не потому, что разработка велась для Екатеринбурга, т. е. полностью дистанционно. И не только потому, что сам по себе рынок общественного питания в настоящее время сильно перегрет. 

И не только потому, что в процессе разработки всего проекта взаимодействовали мы не с лицом, принимающим решение и оплачивающим весь проект, а с посредниками — руководителями подразделений — наемными сотрудниками...

Но обо всем по порядку. Заказчик — крупный, известный в городе, успешный Бизнес-парк в Екатеринбурге. Задача — разработка нового бренда предприятия общественного питания сетевого формата «coffee point+mini-market» для сегмента B2C, включая все виды работ, перечисленные выше.

До сих пор мы имели дело, в основном, с организацией питания в гостиницах. 

Здесь — город-миллионник, столица Урала, насыщенный рынок, сетевой формат, кафе и минимаркет, конкурентоспособный, масштабируемый, да еще и привязанный определенным образом к уже имеющейся структуре бизнес —парка и — что важно! — с жесткими ограничениями по foodcost`у и другим показателям.

Но, как мы уже неоднократно говорили, трудности — это наш конек, посему мы с адской смесью страха и энтузиазма в душе и коленках бодро взялись за работу.

Эх! Если бы мы знали тогда, с чем нам придется столкнуться...

Начали, как всегда, с совершенно необходимого в начале любого проекта — всестороннего исследования (только выжимки из отчета — 170 страниц!) — как сферы общественного питания (fast food), так и ритейла (FMCG).

Исследовали рынок (ситуация, статистика, тренды, прогнозы), конкурентов (в 3х итерациях — мир, Россия, регион), особое внимание уделили, конечно, клиенту. Изучали его по всем возможным критериям — и психология потребления, и свойства личности, и социальные критерии (модель AIO), и распределение психотипов (типология Майерс-Бриггс, типология Юнга), сделали картирование метафор методом ZMET (метафоры Зальцмана), провели предпроектный SWOT-анализ, и в результате составили портрет 80% целевой аудитории (оставшихся 20% требует учитывать сетевой формат).

Аналитика позволила выявить базовые, обязательные для выполнения ключевые показатели (KPI — key performance indicators), на основании которых и будет выстраиваться, поддерживаться и развиваться новый бренд предприятия гибридного формата HORECA&FMCG.

Концепция родилась на удивление быстро и как бы «сама» (и это первый показатель жизнеспособности и своевременности).

Поскольку в современном мире прием пищи и покупки — давно уже не просто удовлетворение физиологических потребностей, а отдельное удовольствие, часть культуры, эстетическое наслаждение, пространство приятного общения (в том числе, возможно, и делового); событие, мероприятие; короткий и при этом полноценный и качественный отдых, предполагающий соответствующий сервис, то «пазлы» — Fast food, Fine, Convenience, A la carte, Store и т. д. — для точки питания достаточно гармонично выстроились в концепт формата FAST A`LA CARTE.
Fast в данном контексте означает не только скорость, но и доступность (невысокие цены и демократичность).

Fine a `la carte — рестораны высокой кухни, где Fine означает изысканный, гастрономический, медленный, требующий церемоний сервис, A `la carte (обслуживание по меню) предоставляет выбор, большую вариацию вкусов. Таким образом, смысл Fine A `la carte — очень вкусно, медленно/долго и большой выбор.

Сочетание же и компромисс этих двух форматов дают эргономичный симбиоз: формат Fast A` la cartе — быстрая и доступная, но качественная еда с большим выбором блюд и хорошим сервисом — который и лег в основу концепции.

Бренд «Кстати»_1
Бренд «Кстати»_2

Но дальше — больше. Чтобы эту концепцию предприятия реализовать, нужна соответствующая концепция кухни, причем — напомним! — не привязанная жестко к локации, масштабируемая, то есть гибкая и адаптивная, но стабильная, не «разваливающаяся» при изменениях рынка.

И мы нашли: MIX&MATCH — смешивай и сочетай.

Этакий «конструктор», когда клиентам на выбор предлагаются вариации блюд-«конструкторов», где есть основная часть, а начинку/какой-то компонент /добавки/соус они выбирают сами на свой вкус. Таким образом, каждый гость пробует разные варианты, находит свое собственное любимое сочетание и составляет оптимальные для себя блюда, получая свой собственный опыт.

С точки зрения организации кухни и вариативности меню, возможности для роста и развития, ежесезонного удивления ЦА и обновления при сохранении концепции предприятия — это самая ёмкая концепция кухни.

Какие бы ни были предложены сезонные вкусовые сочетания — они все в рамках строгой концепции предприятия — т. е. структура меню не «расползается», а лишь предлагаются разные вариации.

При этом имеются широкие возможности для варьирования цены: клиент сам своим выбором регулирует для себя цену. Однако для быстроты обслуживания все «экспромты» вкусовых сочетаний должны быть тщательно подготовлены и рассчитаны, а предоставление и подача — отрепетированы и выведены на уровень автоматизма посредством разработки соответствующих стандартов операционных процедур.

В итоге появилась еще одна гениальная (без ложной скромности и преувеличений!) идея — 4 линейки блюд:
  • строгая и привычная CASUAL FOOD — классические блюда и немного junk food (с англ. сленга — «вредной еды»);
  • модная и полезная RAW&ECO — экологически чистые продукты;
  • креативная и молодежная SWEET& SOUR — сочетание противоположных вкусов (сладкий-соленый);
  • смелая и перспективная SURF&TURF — сочетание рыбы и мяса в одном блюде.

Это 4 разные точки роста, которые определят итоговое меню. Важно держать баланс соотношения в меню между этими линейками.

Бренд «Кстати»_3
Бренд «Кстати»_4

Таким образом, при любых изменениях рынка предприятие сможет очень быстро переориентироваться и добавить больше блюд в меню той линейки, которая пользуется наибольшим спросом, а менее популярную — либо поддерживать на будущее, последовательно развивая, либо постепенно сводить «на нет». При этом наличие необычных, интересных предложений вносит существенный вклад в формирование потребительской лояльности — любой консерватор под влиянием других гостей и грамотного персонала рано или поздно рискнет попробовать что —то новое в любимом заведении.

Придумано круто! А на практике?

Нужно разработать меню, которое содержало бы в себе «представителей» всех линеек блюд, полностью отвечало принципу конструктора, состояло из сочетаемых между собой ингредиентов, причем максимально доступных вне зависимости от локации, обеспечивало огромный выбор, удовлетворяя и тех гостей, кто выбирать не хочет, да еще и позволяло иметь достаточный разброс по ценам, дабы удовлетворить и разные сегменты потребителей, и чтобы предприятие было рентабельным.

Мягко говоря, та еще задачка! И объем работы колоссально-фантастический.

Надо отдать должное нашему шеф-повару Сергею Лазареву. Не без споров и дискуссий, претензий и «творческих скандалов», поисков и головоломок, но такое меню было создано!

Уникальное, универсальное, гибкое, «резиновое», позволяющее быстро, просто и дешево приготовить практически любое блюдо — от самого простого и привычного бутерброда до почти произведения кулинарного искусства.
При этом заложенная изначально вариативность позволяет использовать его в различной «комплектации» на любой точке независимо от ее расположения и имеющихся ресурсов без ущерба всей концепции.
4 папки макетов технико-технологических карт, в каждой — от 6 до 11 экселевских таблиц, в каждой из которой — от 15 до 50 вкладок! Плюс оснащение, посуда, оборудование, программное обеспечение...

И вокруг — так называемая маркетинговая упаковка и практическая реализация: позиционирование, слоганы, визуальная концепция интерьеров и фасадов, материалы и планировки, мерчандайзинг и бизнес-план, стандарты персонала и скрипты продаж! И все это мы сделали! Dropbox не справляется...

Бренд «Кстати»_5
Бренд «Кстати»_6

Однако главный «сюрприз», затык и откровение ждали нас на последнем этапе, казалось бы, самом простом и понятном. План реализации. В частности —чек-лист открытия точки...

Вот тут-то и выяснилось, что у заказчика (во всяком случае, его представителей) — принципиально иной взгляд на современный бизнес вообще и менеджмент в частности!

Сегодня, в условиях перенасыщенности рынка, в нестабильной экономической ситуации, на фоне усиливающейся тенденции так называемого потребительского экстремизма и других процессов, дальновидные предприятия обращаются к новым, более эффективным методам и технологиям управления.

Так, набирают обороты технологии так называемого agile-менеджмента, который предполагает в любом проекте (а особенно новом и рассчитанном на долгосрочную перспективу!) обязательный учет и быструю реакцию на любые изменения внешней среды.

При этом за точку отсчета всегда берется конечный потребитель, его реакции, его критерии, психология потребления, психология восприятия, изменения его покупательского поведения!

И именно его, потребителя, мы и ставили во главу угла и при разработке всех концепций и меню, и при выборе варианта реализации конструктора бизнес-процессов, кухни, линейки блюд для той или иной точки!

Представители же заказчика таким подходом были крайне удивлены, ожидая привязки всех процессов к площади помещения!

А фраза «мы думали, что вы возьмете за образец, например, KFC и сделаете так же» удивила уже нас! Зачем разрабатывать креативную концепцию, уникальное меню, продающий дизайн, если хочется «как у всех»? И как быть успешным и эксклюзивным, если действовать «как все»?

Как тут не вспомнить Джеффри Безоса, основателя Amazon.com: «...инновации начинаются с клиента, мы создаем что-то новое «сверху вниз».

В общем, похоже, не зря у нас уже столько лет действует образовательное направление. Видимо, обучение и просвещение — тоже наша миссия...

Пишем памятки, чек-листы, алгоритмы действий... Да и сопровождать запуск, похоже, придется.

P.S. Кстати, с магазином все совсем естественно получилось — CONVENIENCE STORE — удобный магазин с готовой едой и всем необходимым в доступной локации. С-store соответствует всем требованиям современного покупателя, для которого важны качество продукта, доступность, возможность купить готовые блюда домой (отсутствие желание готовить самостоятельно), оптимизация времени на покупки и всего процесса покупки в целом, его экономичность.
Все удобно, комфортно, вкусно, «в тему», вовремя, в подходящем месте — словом все КСТАТИ.

Кстати, поэтому именно это слово и было предложено нами и выбрано заказчиком в качестве названия для всей сети. И кстати, как вы думаете, прав ли все-таки Джефф Безос?

Представленные изображения — реальные 3D, выполенные нами для проекта.

Заполнить
бриф

Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.

В длинном брифе 4 блока: покупка актива, оперативное управление проектом, управление инвест-проектом, продажи и PR.

Заполните, пожалуйста, блоки, которые касаются вашего проекта, остальные можно пропустить. Чтобы заполнить каждый блок, вам потребуется около 10 минут.

1 блок
Покупка участка земли, здания, недостроя или действующего бизнеса
У вас уже есть на примете объект, который вы хотели бы приобрести? Если да, расскажите в двух словах о нем.
Есть ли идея бизнеса, который вы хотели бы там организовать?
У вас действующий бизнес в другой сфере и вы хотите диверсифицировать его в сферу доходной сервисной недвижимости? Коротко опишите интересующие вас направления.
Нужна ли вам консультация для определения перспективных направлений и подходящих для выбранной стратегии объектов недвижимости или земельных участков?
Вы планируете приобрести готовый действующий бизнес?
Вы планируете сами управлять приобретенным активом или работать с управляющей компанией?
2 блок
Оперативное управление
Расскажите в двух словах о вашем бизнесе? Тип бизнеса: отель, апарт-комплекс, жилой комплекс, кластер предприятий и т. д.; номерной (апарт) фонд; локация; спектр услуг; основные зоны доходности; объем материально-технической базы: здания, земли и т. д.
Вы работаете самостоятельно или бизнесом управляет УК?
Каковы GOP (Gross Operating Profit) и косты на производство продукта или услуги (Labour Cost, Food Cost)?
Какие показатели бизнеса вас не устраивают? Есть ли какие-то конкретные недочеты, которые вы видите и желаете исправить?
Сколько человек работает в отделе продаж? Опишите в двух словах, как организована работа департамента, кто за что отвечает?
Как часто проводятся аттестация и обучение персонала?
Есть ли на предприятии система контроля качества клиентского обслуживания?
Как организованы совещания? Какие типы совещаний вы проводите? Какие департаменты задействованы?
Каким образом планируется деятельности объекта на будущие периоды: стратегический план, план продаж и т. д.? На основании чего ставятся финансовые цели?
Каким вы видите будущее своего бизнеса?
3 блок
Управление инвест-проектом
Концепция проекта
Есть ли прописанная в формате документа концепция проекта? В нее входят общее видение, состав предприятий, спектр услуг, уникальное торговое предложение (УТП) будущего бизнеса.
Есть ли  продукты или услуги проекта, которые можно продавать уже сейчас? Есть ли очередь ввода их на разных стадиях готовности проекта?
Разработан ли брендинг проекта: платформа бренда, визуализации, месседжи? Выбраны ли целевые аудитории, на которые будет работать будущий бизнес?
Зарегистрированы ли товарные знаки?
Инвестиции
Нужны ли вам дополнительные инвестиции? Какие зоны доходности объекта потребуют соинвестирования, а какие — собственного?
Если проекту требуются инвестиции, готов ли портфель документации для предоставления инвесторам? Обычно в него входят концепты предприятий, финмодели, бизнес-план с описанием процессов и схемой реализации проекта, АГОО-рендеры, регламенты по деятельности инвесторов внутри бизнеса, а также форматы договоров на вступление в проект.
Известны ли точные суммы, которые потребуются от соинвесторов?
Архитектура и строительство
Есть ли прописанные регламенты по строительству и благоустройству на территории, где планируется размещение проекта?
Есть ли утвержденный концепт архитектуры и благоустройства и под него финально сделанный генплан? В него обязательно должны входить схема функционального зонирования, транспортная и инженерная схемы.
Есть ли проект планировки территории (ППТ) и проект межевания (ПМ)?
Что конкретно сделано по проекту на данный момент?
Как с точки зрения организационно-правовых форм вы действуете сейчас? И как планируете сохранять контроль во время оперативного управления?
Составлена ли диаграмма Гантта по проекту? В нее входят сроки, ресурсы, подрядчики, выход «продуктов» к продаже.
Рассчитана ли финмодель? Отдельная на каждую зону доходности проекта или общая на весь проект?
Кто занимается менеджментом проекта? Составлен ли стратегический план действий? Кто контролирует сроки и выполнение этих действий?
4 блок
Продажи и PR
На какую сумму уже продано и какие конкретно продукты или услуги? Какие обязательства после продажи клиентам вы взяли на себя? Как они выполняются?
Как происходит процесс продажи клиенту? Изготовлены ли презентационные материалы, макет, рекламный ролик? Каков набор материалов sales kit проекта?
Если клиенты уже есть, как они реагируют на ценовую политику и проект в целом?
Есть ли физический офис продаж?
Как организован поток «деньги от клиентов — работы по проекту», или это делается стихийно? Если это работающий бизнес — организована ли система работы с целевыми аудиториями и мониторинг финансовых потоков от них?
Как организовано послепродажное обслуживание клиентов? Как вы сообщаете им новости проекта, собираете обратную связь?
Как организована работа с возражениями клиентов? Были ли случаи возврата денег клиентам?
Прописаны ли рекламная и PR-кампании бренда? В PR-кампанию входят коммуникации, медиа-план, план презентаций, месседжи на сезонные кампании и отдельные мероприятия.
Что уже сделано по рекламе и PR? Cколько проведено мероприятий? Каковы конверсия и вовлеченность аудитории? Подсчитан ли финансовый результат от проведенных активностей (ROMI, return on marketing investment)?
Можете ли предоставить список партнеров и их функции? Что они уже сделали для проекта? Например, инфопартнеры или финансовые партнеры.