16 / 60
Как оценить трудозатраты на проект? Только опыт позволяет выставлять грамотную цену и сроки с учетом всех возможных переделок.

Спасибо 😊

Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.

Eng Заполнить бриф

Новая история продаж: нейромаркетинг, восприятие личности, метафоры

Нейромаркетинг, карта метафор

Основным трендом изменения ценностных ориентаций и общественной психологии потребления является переход от «общества производителей» к «обществу потребителей».


Это стало переломным моментом в развитии общественной психологии потребления, вызвало к жизни новые, сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировало сдвиги в структуре духовных ценностей общества.

В «обществе изобилия», где производство практически полностью удовлетворяет материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление ориентировано на получение впечатлений, удовольствий, наслаждений.
Большую значимость приобретают продукты, удовлетворяющие потребности в познании, развитии личности, самосовершенствовании, приобретении нового опыта, так называемый UX-подход*.

В результате сформировался новый тип массового потребителя, специфика восприятия мира и психолого-поведенческие характеристики которого оказывают значительное влияние на деятельность производителя и его поведение на рынке.

Тренд маркетинга и нейромаркетинга 2010-х, который только получит свое развитие к 2020-м годам — это адресность.

*User eXperience, UX — это восприятие, получение уникального опыта и ответные действия потребителя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги (ISO 9241-210):2.
 
21 век признан веком индивидуумов. Это значит, что при необходимой для облегчения бизнес-процессов на предприятии стандартизации, маркетинг услуг должен учитывать индивидуальные особенности психологического восприятия своей аудитории и предлагать своему сегменту рынка таргетированный продукт, основанный на нейромаркетинговых коммуникациях.

Интернет-поисковики также переходят на метод подачи материала через нейронные сети, которые считывают поведенческие активности потребителя в сети и выдают ему то, что может вызвать в нем нужные эмоции, заинтересовать и побудить к покупке.

Существует прекрасный инструмент изучения состояния клиента при потреблении того или иного продукта — метод извлечения метафор Зальтмана, или ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

Метод был разработан в начале 1990-х годов профессором Harvard Business School Джерри Зальтманом (Gerry Zaltman) и запатентован в 1995 году под названием ZMET. 

Широко используется в социальных и маркетинговых исследованиях. Метод схож с глубинными интервью, но требует от исследователя навыков психоанализа, знания основ психологии, психиатрии, нейрофизиологии, психофизиологии.

Суть метода заключается в изучении вербальных и невербальных реакций респондентов на те или иные объекты/продукты, выявление метафорического ассоциативного ряда, который возникает при взаимодействии с продуктом.

Мы в dewis задумались, как бы использовать этот метод не только для исследований, но и для практического применения в своей деятельности. И решили, что было бы более эффективным определить вызываемые продуктом эмоции потребителя заранее и сразу «заложить» их в продукт. И, таким образом, выпускать продукты, которые будут гарантированно вызывать определенный метафорический ряд у потребителей.

Т. е. не изучать реакции потребителя уже после того, как вывели продукт на рынок, а заранее программировать его на определенные реакции и эмоции. Метод ZMET, но наоборот, своего рода метод «инверсии ZMET».

Для этого мы несколько лет работали с психологами, социологами, маркетологами, изучали, возможно ли это в принципе — на таком тонком уровне запрограммировать эмоции потребителя, которые вызовет у него наш продукт. Оказалось, что это вполне возможно!

Конечно, при этом необходима работа по настройке продукта и выяснению его свойств для клиентских аудиторий, изучения их психотипов, психологии принятия решений теми или иными психотипами. В результате мы вывели закономерность и метод «картирования метафор», который позволяет запрограммировать нужные нам реакции и эмоции от потребления продукта у определенного психотипа клиента.
Карта метафор в проектах dewis — это свод емких понятий, описывающих эмоциональное состояние клиента в момент времени, которое вызывает упоминание/употребление продукта.

Именно на основе «картирования метафор» методом инверсии ZMET и их внедрения в общее позиционирование и все активности бренда мы и выстраиваем в рамках бизнес-проектирования концепции, разрабатываем уникальные особенности продукта и используем UX — подход. 

Тогда клиент не просто покупает/употребляет продукт, а получает уникальный опыт, персональное впечатление, которое «схлопывается» в его голове с яркой метафорой, стойкой ассоциацией. И эта метафора далее работает на развитие приверженности клиента к этому продукту и, как следствие, пролонгированные продажи.

Сейчас как никогда в обществе актуален запрос на новые ценности. Но клиент не в состоянии сформулировать этот запрос. Поэтому мы должны мыслить на шаг вперед, предугадывать и прогнозировать их потребности.

В эпоху «экономики впечатлений» будущее — именно за таким подходом.
автор
Полина Приходько

генеральный директор (CEO) dewis, руководитель гостиничного сектора

Заполнить
бриф

Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.

В длинном брифе 4 блока: покупка актива, оперативное управление проектом, управление инвест-проектом, продажи и PR.

Заполните, пожалуйста, блоки, которые касаются вашего проекта, остальные можно пропустить. Чтобы заполнить каждый блок, вам потребуется около 10 минут.

1 блок
Покупка участка земли, здания, недостроя или действующего бизнеса
У вас уже есть на примете объект, который вы хотели бы приобрести? Если да, расскажите в двух словах о нем.
Есть ли идея бизнеса, который вы хотели бы там организовать?
У вас действующий бизнес в другой сфере и вы хотите диверсифицировать его в сферу доходной сервисной недвижимости? Коротко опишите интересующие вас направления.
Нужна ли вам консультация для определения перспективных направлений и подходящих для выбранной стратегии объектов недвижимости или земельных участков?
Вы планируете приобрести готовый действующий бизнес?
Вы планируете сами управлять приобретенным активом или работать с управляющей компанией?
2 блок
Оперативное управление
Расскажите в двух словах о вашем бизнесе? Тип бизнеса: отель, апарт-комплекс, жилой комплекс, кластер предприятий и т. д.; номерной (апарт) фонд; локация; спектр услуг; основные зоны доходности; объем материально-технической базы: здания, земли и т. д.
Вы работаете самостоятельно или бизнесом управляет УК?
Каковы GOP (Gross Operating Profit) и косты на производство продукта или услуги (Labour Cost, Food Cost)?
Какие показатели бизнеса вас не устраивают? Есть ли какие-то конкретные недочеты, которые вы видите и желаете исправить?
Сколько человек работает в отделе продаж? Опишите в двух словах, как организована работа департамента, кто за что отвечает?
Как часто проводятся аттестация и обучение персонала?
Есть ли на предприятии система контроля качества клиентского обслуживания?
Как организованы совещания? Какие типы совещаний вы проводите? Какие департаменты задействованы?
Каким образом планируется деятельности объекта на будущие периоды: стратегический план, план продаж и т. д.? На основании чего ставятся финансовые цели?
Каким вы видите будущее своего бизнеса?
3 блок
Управление инвест-проектом
Концепция проекта
Есть ли прописанная в формате документа концепция проекта? В нее входят общее видение, состав предприятий, спектр услуг, уникальное торговое предложение (УТП) будущего бизнеса.
Есть ли  продукты или услуги проекта, которые можно продавать уже сейчас? Есть ли очередь ввода их на разных стадиях готовности проекта?
Разработан ли брендинг проекта: платформа бренда, визуализации, месседжи? Выбраны ли целевые аудитории, на которые будет работать будущий бизнес?
Зарегистрированы ли товарные знаки?
Инвестиции
Нужны ли вам дополнительные инвестиции? Какие зоны доходности объекта потребуют соинвестирования, а какие — собственного?
Если проекту требуются инвестиции, готов ли портфель документации для предоставления инвесторам? Обычно в него входят концепты предприятий, финмодели, бизнес-план с описанием процессов и схемой реализации проекта, АГОО-рендеры, регламенты по деятельности инвесторов внутри бизнеса, а также форматы договоров на вступление в проект.
Известны ли точные суммы, которые потребуются от соинвесторов?
Архитектура и строительство
Есть ли прописанные регламенты по строительству и благоустройству на территории, где планируется размещение проекта?
Есть ли утвержденный концепт архитектуры и благоустройства и под него финально сделанный генплан? В него обязательно должны входить схема функционального зонирования, транспортная и инженерная схемы.
Есть ли проект планировки территории (ППТ) и проект межевания (ПМ)?
Что конкретно сделано по проекту на данный момент?
Как с точки зрения организационно-правовых форм вы действуете сейчас? И как планируете сохранять контроль во время оперативного управления?
Составлена ли диаграмма Гантта по проекту? В нее входят сроки, ресурсы, подрядчики, выход «продуктов» к продаже.
Рассчитана ли финмодель? Отдельная на каждую зону доходности проекта или общая на весь проект?
Кто занимается менеджментом проекта? Составлен ли стратегический план действий? Кто контролирует сроки и выполнение этих действий?
4 блок
Продажи и PR
На какую сумму уже продано и какие конкретно продукты или услуги? Какие обязательства после продажи клиентам вы взяли на себя? Как они выполняются?
Как происходит процесс продажи клиенту? Изготовлены ли презентационные материалы, макет, рекламный ролик? Каков набор материалов sales kit проекта?
Если клиенты уже есть, как они реагируют на ценовую политику и проект в целом?
Есть ли физический офис продаж?
Как организован поток «деньги от клиентов — работы по проекту», или это делается стихийно? Если это работающий бизнес — организована ли система работы с целевыми аудиториями и мониторинг финансовых потоков от них?
Как организовано послепродажное обслуживание клиентов? Как вы сообщаете им новости проекта, собираете обратную связь?
Как организована работа с возражениями клиентов? Были ли случаи возврата денег клиентам?
Прописаны ли рекламная и PR-кампании бренда? В PR-кампанию входят коммуникации, медиа-план, план презентаций, месседжи на сезонные кампании и отдельные мероприятия.
Что уже сделано по рекламе и PR? Cколько проведено мероприятий? Каковы конверсия и вовлеченность аудитории? Подсчитан ли финансовый результат от проведенных активностей (ROMI, return on marketing investment)?
Можете ли предоставить список партнеров и их функции? Что они уже сделали для проекта? Например, инфопартнеры или финансовые партнеры.