Новая история продаж: нейромаркетинг, восприятие личности, метафоры

Основным трендом изменения ценностных ориентаций и общественной психологии потребления является переход от «общества производителей» к «обществу потребителей».

Это стало переломным моментом в развитии общественной психологии потребления, вызвало к жизни новые, сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировало сдвиги в структуре духовных ценностей общества.

В «обществе изобилия», где производство практически полностью удовлетворяет материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление ориентировано на получение впечатлений, удовольствий, наслаждений.
*User eXperience, UX — это восприятие, получение уникального опыта и ответные действия потребителя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги (ISO 9241-210):2.
 
21 век признан веком индивидуумов. Это значит, что при необходимой для облегчения бизнес-процессов на предприятии стандартизации, маркетинг услуг должен учитывать индивидуальные особенности психологического восприятия своей аудитории и предлагать своему сегменту рынка таргетированный продукт, основанный на нейромаркетинговых коммуникациях.

Интернет-поисковики также переходят на метод подачи материала через нейронные сети, которые считывают поведенческие активности потребителя в сети и выдают ему то, что может вызвать в нем нужные эмоции, заинтересовать и побудить к покупке.

Существует прекрасный инструмент изучения состояния клиента при потреблении того или иного продукта — метод извлечения метафор Зальтмана, или ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).
Мы в dewis задумались, как бы использовать этот метод не только для исследований, но и для практического применения в своей деятельности. И решили, что было бы более эффективным определить вызываемые продуктом эмоции потребителя заранее и сразу «заложить» их в продукт. И, таким образом, выпускать продукты, которые будут гарантированно вызывать определенный метафорический ряд у потребителей.

Т. е. не изучать реакции потребителя уже после того, как вывели продукт на рынок, а заранее программировать его на определенные реакции и эмоции. Метод ZMET, но наоборот, своего рода метод «инверсии ZMET».

Для этого мы несколько лет работали с психологами, социологами, маркетологами, изучали, возможно ли это в принципе — на таком тонком уровне запрограммировать эмоции потребителя, которые вызовет у него наш продукт. Оказалось, что это вполне возможно!

Конечно, при этом необходима работа по настройке продукта и выяснению его свойств для клиентских аудиторий, изучения их психотипов, психологии принятия решений теми или иными психотипами. В результате мы вывели закономерность и метод «картирования метафор», который позволяет запрограммировать нужные нам реакции и эмоции от потребления продукта у определенного психотипа клиента.
Сейчас как никогда в обществе актуален запрос на новые ценности. Но клиент не в состоянии сформулировать этот запрос. Поэтому мы должны мыслить на шаг вперед, предугадывать и прогнозировать их потребности.

В эпоху «экономики впечатлений» будущее — именно за таким подходом.