Спасибо 😊
Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.
Eng
Заполнить бриф
Бренд общественного питания «Кстати»
Новый бренд общественного питания и магазинов у дома в Екатеринбурге.
Прав ли Джефф Безос, или
Легко ли быть инновационным?
Без преувеличения — один из самых сложных наших проектов... И даже не потому, что разработка бренда нового предприятия общественного питания для городской среды — тема для нас достаточно новая. И не потому, что разработка бренда именно для общественного питания должна была включать и огромные чисто технологические и специальные разделы, такие как формирование и калькуляция меню, технология приготовления блюд, технико-технологические карты, карты оборудования, посуды и инвентаря, рекомендации по программному обеспечению, чек-лист открытия точки, описание бизнес-процессов уже при оперативном управлении и др.
И даже не потому, что при этом по ТЗ заказчика концепция должна быть масштабируемой, т. е. франшизопригодной. И не потому, что разработка велась для Екатеринбурга, т. е. полностью дистанционно. И не только потому, что сам по себе рынок общественного питания в настоящее время сильно перегрет.
И не только потому, что в процессе разработки всего проекта взаимодействовали мы не с лицом, принимающим решение и оплачивающим весь проект, а с посредниками — руководителями подразделений — наемными сотрудниками...
Но обо всем по порядку. Заказчик — крупный, известный в городе, успешный Бизнес-парк в Екатеринбурге. Задача — разработка нового бренда предприятия общественного питания сетевого формата «coffee point+mini-market» для сегмента B2C, включая все виды работ, перечисленные выше.
До сих пор мы имели дело, в основном, с организацией питания в гостиницах.
Здесь — город-миллионник, столица Урала, насыщенный рынок, сетевой формат, кафе и минимаркет, конкурентоспособный, масштабируемый, да еще и привязанный определенным образом к уже имеющейся структуре бизнес —парка и — что важно! — с жесткими ограничениями по foodcost`у и другим показателям.
Но, как мы уже неоднократно говорили, трудности — это наш конек, посему мы с адской смесью страха и энтузиазма в душе и коленках бодро взялись за работу.
Начали, как всегда, с совершенно необходимого в начале любого проекта — всестороннего исследования (только выжимки из отчета — 170 страниц!) — как сферы общественного питания (fast food), так и ритейла (FMCG).
Исследовали рынок (ситуация, статистика, тренды, прогнозы), конкурентов (в 3х итерациях — мир, Россия, регион), особое внимание уделили, конечно, клиенту. Изучали его по всем возможным критериям — и психология потребления, и свойства личности, и социальные критерии (модель AIO), и распределение психотипов (типология Майерс-Бриггс, типология Юнга), сделали картирование метафор методом ZMET (метафоры Зальцмана), провели предпроектный SWOT-анализ, и в результате составили портрет 80% целевой аудитории (оставшихся 20% требует учитывать сетевой формат).
Аналитика позволила выявить базовые, обязательные для выполнения ключевые показатели (KPI — key performance indicators), на основании которых и будет выстраиваться, поддерживаться и развиваться новый бренд предприятия гибридного формата HORECA&FMCG.
Концепция родилась на удивление быстро и как бы «сама» (и это первый показатель жизнеспособности и своевременности).
Поскольку в современном мире прием пищи и покупки — давно уже не просто удовлетворение физиологических потребностей, а отдельное удовольствие, часть культуры, эстетическое наслаждение, пространство приятного общения (в том числе, возможно, и делового); событие, мероприятие; короткий и при этом полноценный и качественный отдых, предполагающий соответствующий сервис, то «пазлы» — Fast food, Fine, Convenience, A la carte, Store и т. д. — для точки питания достаточно гармонично выстроились в концепт формата FAST A`LA CARTE.
Fast в данном контексте означает не только скорость, но и доступность (невысокие цены и демократичность).
Fine a `la carte — рестораны высокой кухни, где Fine означает изысканный, гастрономический, медленный, требующий церемоний сервис, A `la carte (обслуживание по меню) предоставляет выбор, большую вариацию вкусов. Таким образом, смысл Fine A `la carte — очень вкусно, медленно/долго и большой выбор.
Но дальше — больше. Чтобы эту концепцию предприятия реализовать, нужна соответствующая концепция кухни, причем — напомним! — не привязанная жестко к локации, масштабируемая, то есть гибкая и адаптивная, но стабильная, не «разваливающаяся» при изменениях рынка.
И мы нашли: MIX&MATCH — смешивай и сочетай.
Этакий «конструктор», когда клиентам на выбор предлагаются вариации блюд-«конструкторов», где есть основная часть, а начинку/какой-то компонент /добавки/соус они выбирают сами на свой вкус. Таким образом, каждый гость пробует разные варианты, находит свое собственное любимое сочетание и составляет оптимальные для себя блюда, получая свой собственный опыт.
С точки зрения организации кухни и вариативности меню, возможности для роста и развития, ежесезонного удивления ЦА и обновления при сохранении концепции предприятия — это самая ёмкая концепция кухни.
Какие бы ни были предложены сезонные вкусовые сочетания — они все в рамках строгой концепции предприятия — т. е. структура меню не «расползается», а лишь предлагаются разные вариации.
При этом имеются широкие возможности для варьирования цены: клиент сам своим выбором регулирует для себя цену. Однако для быстроты обслуживания все «экспромты» вкусовых сочетаний должны быть тщательно подготовлены и рассчитаны, а предоставление и подача — отрепетированы и выведены на уровень автоматизма посредством разработки соответствующих стандартов операционных процедур.
В итоге появилась еще одна гениальная (без ложной скромности и преувеличений!) идея — 4 линейки блюд:
- строгая и привычная CASUAL FOOD — классические блюда и немного junk food (с англ. сленга — «вредной еды»);
- модная и полезная RAW&ECO — экологически чистые продукты;
- креативная и молодежная SWEET& SOUR — сочетание противоположных вкусов (сладкий-соленый);
- смелая и перспективная SURF&TURF — сочетание рыбы и мяса в одном блюде.
Это 4 разные точки роста, которые определят итоговое меню. Важно держать баланс соотношения в меню между этими линейками.
Таким образом, при любых изменениях рынка предприятие сможет очень быстро переориентироваться и добавить больше блюд в меню той линейки, которая пользуется наибольшим спросом, а менее популярную — либо поддерживать на будущее, последовательно развивая, либо постепенно сводить «на нет». При этом наличие необычных, интересных предложений вносит существенный вклад в формирование потребительской лояльности — любой консерватор под влиянием других гостей и грамотного персонала рано или поздно рискнет попробовать что —то новое в любимом заведении.
Придумано круто! А на практике?
Нужно разработать меню, которое содержало бы в себе «представителей» всех линеек блюд, полностью отвечало принципу конструктора, состояло из сочетаемых между собой ингредиентов, причем максимально доступных вне зависимости от локации, обеспечивало огромный выбор, удовлетворяя и тех гостей, кто выбирать не хочет, да еще и позволяло иметь достаточный разброс по ценам, дабы удовлетворить и разные сегменты потребителей, и чтобы предприятие было рентабельным.
Мягко говоря, та еще задачка! И объем работы колоссально-фантастический.
Надо отдать должное нашему шеф-повару Сергею Лазареву. Не без споров и дискуссий, претензий и «творческих скандалов», поисков и головоломок, но такое меню было создано!
Уникальное, универсальное, гибкое, «резиновое», позволяющее быстро, просто и дешево приготовить практически любое блюдо — от самого простого и привычного бутерброда до почти произведения кулинарного искусства.
При этом заложенная изначально вариативность позволяет использовать его в различной «комплектации» на любой точке независимо от ее расположения и имеющихся ресурсов без ущерба всей концепции.
4 папки макетов технико-технологических карт, в каждой — от 6 до 11 экселевских таблиц, в каждой из которой — от 15 до 50 вкладок! Плюс оснащение, посуда, оборудование, программное обеспечение...И вокруг — так называемая маркетинговая упаковка и практическая реализация: позиционирование, слоганы, визуальная концепция интерьеров и фасадов, материалы и планировки, мерчандайзинг и бизнес-план, стандарты персонала и скрипты продаж! И все это мы сделали! Dropbox не справляется...
Однако главный «сюрприз», затык и откровение ждали нас на последнем этапе, казалось бы, самом простом и понятном. План реализации. В частности —чек-лист открытия точки...
Вот тут-то и выяснилось, что у заказчика (во всяком случае, его представителей) — принципиально иной взгляд на современный бизнес вообще и менеджмент в частности!
Сегодня, в условиях перенасыщенности рынка, в нестабильной экономической ситуации, на фоне усиливающейся тенденции так называемого потребительского экстремизма и других процессов, дальновидные предприятия обращаются к новым, более эффективным методам и технологиям управления.
Так, набирают обороты технологии так называемого agile-менеджмента, который предполагает в любом проекте (а особенно новом и рассчитанном на долгосрочную перспективу!) обязательный учет и быструю реакцию на любые изменения внешней среды.
При этом за точку отсчета всегда берется конечный потребитель, его реакции, его критерии, психология потребления, психология восприятия, изменения его покупательского поведения!
И именно его, потребителя, мы и ставили во главу угла и при разработке всех концепций и меню, и при выборе варианта реализации конструктора бизнес-процессов, кухни, линейки блюд для той или иной точки!
Представители же заказчика таким подходом были крайне удивлены, ожидая привязки всех процессов к площади помещения!
А фраза «мы думали, что вы возьмете за образец, например, KFC и сделаете так же» удивила уже нас! Зачем разрабатывать креативную концепцию, уникальное меню, продающий дизайн, если хочется «как у всех»? И как быть успешным и эксклюзивным, если действовать «как все»?
Как тут не вспомнить Джеффри Безоса, основателя Amazon.com: «...инновации начинаются с клиента, мы создаем что-то новое «сверху вниз».
Пишем памятки, чек-листы, алгоритмы действий... Да и сопровождать запуск, похоже, придется.
P.S. Кстати, с магазином все совсем естественно получилось — CONVENIENCE STORE — удобный магазин с готовой едой и всем необходимым в доступной локации. С-store соответствует всем требованиям современного покупателя, для которого важны качество продукта, доступность, возможность купить готовые блюда домой (отсутствие желание готовить самостоятельно), оптимизация времени на покупки и всего процесса покупки в целом, его экономичность.
Все удобно, комфортно, вкусно, «в тему», вовремя, в подходящем месте — словом все КСТАТИ.
Кстати, поэтому именно это слово и было предложено нами и выбрано заказчиком в качестве названия для всей сети. И кстати, как вы думаете, прав ли все-таки Джефф Безос?
Представленные изображения — реальные 3D, выполенные нами для проекта.
Заполнить бриф
В длинном брифе 4 блока: покупка актива, оперативное управление проектом, управление инвест-проектом, продажи и PR.
Заполните, пожалуйста, блоки, которые касаются вашего проекта, остальные можно пропустить. Чтобы заполнить каждый блок, вам потребуется около 10 минут.