Спасибо 😊
Мы свяжемся с вами в течение суток, чтобы обсудить проект и назначить встречу.
Eng
Заполнить бриф
Кластер «Междуречье»
Кластер, в рамках которого продвигается определенная парадигма мышления — lifestyle-marketing.
Бизнес-проектирование
Это был наш первый туристский кластер. В тематике развития территорий кластером принято называть комплекс предприятий, расположенных на общей территории, объединенных общей идеей, близких по профилю деятельности и\или производят вместе комплексный продукт, возможно — имеют общий менеджмент или связаны какими-то общими бизнес-процессами.
Его размещение планировалось либо в Московской, либо в Тверской области, и, пока мы изучали рынок и придумывали идею, Заказчик искал подходящий земельный участок для реализации проекта.
Сегодня это, к счастью, уже не редкая практика (и, конечно, она более эффективная, если хочется сделать успешный проект): не убивать идею по мере изучения ИРД доставшейся земли, а заранее прописать райдер под проект и искать целенаправленно тот участок, что нужен, тот, что не убьет идею, а, наоборот, раскроет и разовьет ее.
Ведь именно идея во всем — в бизнесе, а тем более — в бизнесе на рынке услуг — это самое ценное.
А история была такова: земля действительно шикарная: красивый природный ландшафт, собственные выходы на берег реки, да какой реки — одного из притоков самой Волги! Именовался участок «Междуречье», уже был зарегистрирован как туристский кластер, и даже была уже разработала некая идея развития этой земли. К слову, далеко не первая.
Сначала это были «Сказки Междуречья», потом «Тематические усадьбы» и т.д. Но проект не двигался — владелец земли искал партнеров для развития и реализации его идеи. Чисто географически, конечно, ИNNОТЕЛЬ там отлично бы разместился. Но не идеологически. ИNой отель никак не встраивался ни в концепт «сказок», ни в концепт «тематических усадеб», ни в какие другие предлагаемые варианты. Одно было хорошо — дальше баннеров на въезде и нескольких промо-мероприятий на земле в летнее время эти идеи особенно никуда еще не пошли.
Так мы и начали работать над нашим первым туристским кластером...
Задача стояла переписать историю так, чтобы это не стало очередными проходящими «сказками», встроить в существующие рамки формат ИNNОТЕЛЯ, продумать микс предприятий, которые расположатся на земле, их совместную коммуникацию, обосновать, как все будет функционировать, с учетом синергетического эффекта. И, естественно, подкрепить это цифрами, произведя строгие расчеты.
Тем не менее, надо было за что-то цепляться. Так как мы делаем обширную стадию «бизнес-проектирование», а одной из ее основ являются расчеты — мы стали думать над тем, какие предприятия смогут дать разные сроки окупаемости в пределах от 5 до 10 лет.
Идея состояла в том, что какие-то резиденты кластера окупятся быстрее, и финансовые потоки с них возможно будет также переносить на других резидентов, т.е. считать окупаемость всего кластера в целом. Плюс — туристская или «околотуристская» направленность и ИNNОТЕЛЬ. Вот что было в исходниках.
Набор предприятий получился не сразу — мы продумывали несколько комбинаций, в итоге остановились на том, который сейчас и реализуется. Проект был просчитан, и срок окупаемости всего кластера получился вполне вменяемым даже при не очень благоприятных прогнозах — порядка 7 лет. Резиденты окупаются кто дольше, кто быстрее, но в целом дают качественный синергетический эффект.
Но одних расчетов и выверенной стратегии нам показалось недостаточно, чтобы развить такой большой проект. Стали думать над маркетинговой стратегией. Задачу поставили — придумать объединяющую все предприятия идею, которую можно транслировать и продвигать, культивировать на месте, внедрять в сознание потребителя.
Ведь lifestyle-маркетинг — самый сильный маркетинг.
Вдохновлялись идеями из Скандинавии. Скандинавские страны — Дания, Норвегия, Исландия, Финляндия, Швеция — самые счастливые (по официальным данным рейтинга World Happiness Report). Неудивительно, что глобальные тренды задают именно они.
В рамках разработки «lifestyle-концепции» маркетинга туристско-рекреационного кластера «Междуречье» были проанализированы глобальные тренды «философий мышления», которые охватывают все аспекты жизни человека — так называемые сопровождающие теории и модели поведения и восприятия в «путях» human design`а, которые были популярны в 2015-2016 гг., и будут активно внедряться в 2017-2020 гг.
Философия образа жизни активно используется в маркетинговых коммуникациях, бренды продают покупателю фактически не свой продукт, а образ жизни, сопряженный с этим продуктом, как, например, Apple или IKEA.
В 2017-ом году в ответ на популярность жизненной концепции «Lagom» компания IKEA создала специальный проект «Live Lagom», который направлен на экологическое просвещение, а также специальную коллекцию мебели для последователей жизненной философии «lagom».
Таким образом, мы сочли, что, продвигая определенную парадигму мышления, lifestyle-marketing, есть все возможности для наилучшей продажи продуктов и услуг предприятий кластера, активного поддержания своей лояльной аудитории, а также развития собственной философии мышления, через которую открываются возможности для продвижения других продуктов и услуг лояльной ЦА.
В кластере «Междуречье» доминантой бренда стал коттеджный комплекс нового поколения «INNLIFE» и пространство отдыха и роста «ИNNОТЕЛЬ».Ну, а не аутентичное название «Междуречье» мы обыграли слоганом: слияние рек — начало жизни, который потом трансформировался в «территорию гармонии».
Утвердив «на берегу» базовые принципы и идеи, вооружившись результатами исследований, расчетами и стратегическими планами, мы начали их воплощать материально — в первую очередь на земле.
Архитектурное проектирование
У нас широкий опыт общения с заказчиками разного уровня, из разных структур, стран, культур. В этом списке Москва и московские заказчики занимают особое место, поскольку бизнес в этом городе живет по своим законам, московские заказчики имеют собственный стиль ведения дел, требуют к себе особого подхода, не прощают ошибок и крайне горделивы.
Всю кухню по подготовке проекта освещать не будем, поскольку самое сложное, важное и интересное на первом этапе работ касалось в основном бизнес-модели, бренда и стратегии продаж.
Суть нашей работы в основном и заключается в том, чтобы объединять потоки проектирования. Поэтому большая редкость, когда процесс объединения и взаимного влияния вдруг становится одномоментным, происходит за раз. Здесь произошло именно так. И это стало откровением.
А вот на втором этапе девелоперские идеи и расчеты соединились с проектными решениями по генеральному плану и архитектурным решениям. Нужно отметить, что процесс слияния денег и архитектуры, как правило, носит длительный характер, приходится проанализировать немало информации, прежде чем финансовая составляющая органично впишется в архитектуру, и наоборот.
В середине проектирования внезапно родилась идея. Большая и сильная. Которая даже нас самих ошарашила в первый момент. Нашим заказчиком была женщина. Хотя за ней стояли двое мужчин, которые могли сильно влиять на некоторые решения, на самом деле главной была ОНА. И ее желания, ее мироощущение стали отправной точкой. Перед нами была поставлена задача вписать в начавшийся проект кластера ИNNОТЕЛЬ и придумать его окружение — по сути, новую концепцию Междуречья, и, как потом выяснилось, не просто придумать, как впоследствии продвигать проект, но и разработать философию образа жизни, за счет трансляции которой пойдет поток на кластер.
Мы впервые столкнулись с таким серьезным и вдумчивым подходом к концепции, получалось, что нам необходимо не только спроектировать продающий контент и современную архитектуру, но и интегрировать все внутрь настоящего смысла.
Ничего нет проще, чем, например, взять какую-то известную тему, вроде шаманизма, стилизовать архитектуру, интерьеры и дизайн бренда под шаманизм (так как это понимает обыватель, т. е. поверхностно) и выпустить на рынок.
Мы часто слышим от заказчиков слова про маркетинг и его важность, но, как правило, для заказчиков это просто красивые слова. Но в данном случае наша заказчица действительно понимала, чего хочет, и осознанно создавала именно философию, а не просто туристский кластер.
Парадокс в том, что мы давно ждали такого заказчика. Ждали, что он придет, и мы поработаем как надо, так, как нас учили — эффективно, красиво и умно. Но когда такой заказчик появился, мы не знали, что с этим делать. В итоге — сели анализировать древние учения, читать историю и искать то, что было нужно, даже не зная толком, что ищем...
Еще одной непростой задачей стал поиск земли под проект. Поскольку окончательной и цельной идеи не было, то землю искали почти вслепую, опираясь на требуемые площади и общие понятия качества участка (рельеф, близость воды, трасс, количество зеленых насаждений и т. д.).
Появлялась информация по земле, кадастровые данные, материалы фотофиксации, ортофотосъемка, история места...Мы детально сканировали и анализировали участки и скорее интуитивно пытались разобраться, подходят они нам или нет. В итоге был выбран огромный участок в Тверской области, довольно далеко от Москвы, на берегу древнерусской реки, со сказочным лесом на территории и вокруг, на который уже были сделаны несколько концепций.
Однако концепции эти не работали в контексте продаж, были слишком дороги в реализации, и, приведя массу доводов с точки зрения проектирования, расчетов окупаемости, заполняемости и прибыли, мы договорились с владельцем земли заново спроектировать более эффективную и прибыльную модель бизнеса всего кластера, а также вписать ИNNОТЕЛЬ.
Итак, нужна была другая история на земле, свежая идея.
Территория располагалась в излучине рукавов реки Нерль, что изначально навело владельца на очевидное название кластера — Междуречье. Естественно, при анализе рынка выяснилось, что Междуречий в РФ несколько, т. е. об уникальности речи не было. Нужно новое название, нетривиальное и интересное.
Поскольку сама территория — заповедная зона с реликтовыми лесами и историей, уходящей к прапредкам современных славян, владелец, естественно, затронул славянскую тему: первая концепция была смесью старорусского подворья, со всеми штампами вроде сказочных мест, конюшни, мастерских народных промыслов и мельницы, с частичной стилизацией ряда кварталов под всем известные европейские деревни вроде немецкой слободы, китайской деревни и т.д. Это было банально, поверхностно, непродаваемо.
Нужна была новая, сильная легенда.
Генплан участка и ППТ тоже уже были. Но — выполнены неграмотно с точки зрения градостроительных традиций, транспортного обслуживания, инженерных коммуникаций и средовой составляющей. Планировки оказались неоправданно сложными, отсутствовал сильный и понятный градостроительный иероглиф, планировка просто обходила существующие деревья, и была больше похожа на сеть тропинок в лесу...
Нужно было переделывать не только наполнение кварталов, но и саму улично-дорожную сеть (УДС). При этом часть дорог уже были отсыпаны, выкопан широкий и глубокий канал, и сделано это было без конкретной цели и без очередей строительства!
По непонятным причинам пересечение 2-х основных каналов было сделано не под 90 градусов, чтобы получился чистый крест (один из самых устойчивых и эффективных градостроительных иероглифов), а под каким-то средним непонятным углом.
Генплан определяет и проект в целом, и его окупаемость. Насколько проект выполнен в пропорциях человеческого масштаба, настолько будущая среда будет либо гуманистичной, либо лапидарной или, еще хуже, унылой. От того, как выполнена улично-дорожная сеть, зависит вся логистика по земле, транспортная и пешеходная доступность, качество инженерной инфраструктуры.
Нужны были новые генплан, ППТ, иероглиф... Причем с учетом того, что уже было наворочено!
Предлагать же владельцу столько существенных переделок и изменений можно только на основании сильной и обоснованной концепции. Опять все упиралось в идею. А контракт был подписан.
Мы уже съездили на местность, прошли ногами участок, изучили рельеф и гидро-геологические условия, провели массу совещаний по бизнес-модели, изучили рынок, узнали пожелания наших уже теперь нескольких заказчиков, полностью изучили старую подачу и аналитику, проделанную до нас, разработали необходимый набор объектов, прописали функциональные зоны, сформировали грамотное ТЗ на проектирование генерального плана,
а цельной идеи отражения этого на земле так и не было.
До подачи схем генерального плана оставалось не больше двух недель, несколько дней потребовала бы техническая часть. На проработку основной идеи земли оставалось не больше недели...
- старое ППТ с нестройной УДС и отсутствием четкой структуры (стоит отметить, что при разработке первого варианта Междуречья проектировщики провели колоссальную работу по изучению флоры и фауны, детально проработали ситуационный план с радиусами доступности до ближайших городов, изучили климатические аспекты и разработали грамотный план земельных работ);
- сделанный на базе ППТ эскиз застройки, который необходимо было поменять по содержанию, сохранив часть дорог и каналов;
- ТЗ с расписанными подкластерами, зданиями, территориями и инженерией, детальная история продаж и требования отдела девелопмента к качеству архитектуры и планировок. В рамках ТЗ на территории должны были размещаться объекты не только массового туризма, но и такие номинации, как духовное развитие, экотуризм, гастрономический туризм и др.;
- история места, основой которой являлась река Нерль, чье название восходило к временам освоения этих земель нашими предками. Помимо этого, мы выяснили, что река Волга являлась воплощением древнего божества РА, и эта информация существенно осложняла нам задачу, так как просто пройти мимо такого факта было невозможно;
- старая концепция развития кластера с названием Междуречье, которую, с одной стороны, необходимо было почти полностью обновить, а с другой — сохранить все лучшее и полезное. Особенно это касалось нейминга: названия вроде Золотой Плес, Крутой Утес, Зеленый Холм, Причал и т.д. кроме как постными и заезженными, мы никак оценить не могли;
- две группы заказчиков: с одной стороны, наш изначальный заказчик с проектом ИNNОТЕЛЬ, свежим взглядом и философскими идеями, с другой — владелец земли, у которого были свои воззрения, вложенные суммы и сопротивление всем нововведениям;
- и, в конце концов, наши собственные амбиции, желание на территории проектирования создать нечто уникальное, такой кластер, который по меньшей мере стал бы неотъемлемой частью туристского бизнеса страны в целом.
Итак, проектировщики и девелоперы закрылись в офисе и стали мучительно искать образы, идеи, соединять одно с другим, спорить, доказывать и снова искать. День уходил за днем, мы спали по очереди на диване в приемной, забыв о еде, складывалось полное ощущение, что мы работаем в лаборатории и ищем уникальную вакцину, недостающий код или элемент, чтобы она заработала.
Было сделано несколько десятков схем возможного генплана, постоянно происходили инсайты, каждый из которых мы разбирали «по косточкам», мы искали, как можно весь калейдоскоп исходной информации собрать воедино, но без образа основного иероглифа это были бесплодные попытки, мы ощущали, что у нас просто прорва информации, которая вызывала у проектной группы заворот мозгов — как соединить:
- древних славян,
- реку Нерль,
- Междуречье,
- современную йогу и экотуризм,
- философию жизни как драйвер маркетинга,
- контексты продаж,
- генеральный план с дорогами и каналами,
- уже построенные дороги,
- очереди застройки,
- легенды и мистику места,
- сказочный лес,
- реку Волгу,
- древнего бога Ра,
- градостроительный иероглиф.
А еще сделать это так, чтобы от всей концепции было здоровое и понятное потребителю ощущение? И мы сдались. Наступил паралич мозговой деятельности, когда наши измышления в сотый раз уперлись в самих себя. Таким, каким мы хотели видеть проект, нам его не придумать. Кончились силы, наступила апатия, в головах свистел ветер. Мы отпустили ситуацию, расслабили мозги... И тут резко включился свет!
Произошло редкое в проектировании явление — озарение. Случилось то, чего мы ждали. Родилась идея, сама собой, из простого слова, просто из брошенной фразы. В пустой голове мелькнула, как искра, маленькая идея. Состоялся примерно такой диалог между ГАПом и начальником отдела девелопмента:
— А может, чакры?
— В смысле — чакры, ты имеешь в виду йогу?
— Да, йога, но не в лоб, возьмем систему чакр за точку отсчета, энергия, точки скопления сил, в йоге это вертикаль, мы сделаем на генплане вертикаль, хотя у нас почти крест из каналов, неважно, в каналах вода из реки, сделаем так, чтобы зоны кластера располагались по точкам силы....
— Место силы — то, что надо, тогда и вода тут полностью заработает, эти каналы станут как будто продолжением сил, которые текут в древних реках. Нерль — это же приток Волги, две реки, вот тебе и Междуречье, Волга как переводится, история названия, там что-то с РА, это же вообще Египет? Надо читать.
-Так, но чакры — это индуизм, мы в России, напишем сахасрара или аджна, напишем бог РА, древние славяне, йога, все в кучу — нас же вынесут на защите проекта ногами вперед, скажут — спятили, нужно что-то одно....
— Может, славяно-арийские веды почитать...
— А ведь заказчица серьезно занимается йогой, ей это тоже должно понравиться...
Диалог — несколько секунд, дальнейшие фразы — как короткие команды, синергия — момент полного взаимопонимания — накрыла нас с головой. Пошел четкий поиск информации по намеченной идее, открылось третье дыхание, мы с огромной скоростью стали раскручивать концепт. Мозг снова заработал на полную, но уже не вхолостую!
Отовсюду стали приходить новые вводные, и, как пазлы, сами ложиться в структуру концепта.
Когда мы захотели добавить центральной части нашего проекта, расположенной на пересечении двух каналов, в самом центре креста, таинственности и мистицизма, сразу появилось название ЯР (алатырь).
Вопрос нейминга перестал быть актуальным. Любая часть кластера, в зависимости от своего положения на генплане, тут же обретала кодовое имя, и более того, функция чары почти во всех случаях совпадала с функцией подкластера, например, там, где на кресте сил располагается чара родник, которая является сосредоточения всех знаний и опыта человека, в проекте появился инновационный бизнес-парк, с залами для проведения обучающих тренингов, практик и заседаний любого уровня.
У функциональных зон появились красивые и понятные названия вроде YAR, RADOСТЬ, а каждый подкластер, который так или иначе не был до конца понятен по наполнению и функции при получении имени и места на генплане, тут дополнялся необходимыми свойствами.
Славяно-арии придавали кресту огромное значение, его смысл: вертикальная линия символизирует движение духа в материю и восхождение духа, который обрёл опыт материального преобразования мира. Горизонтальная — материю, которая принимает в себя Силу Духа и проявляет себя в своей высшей форме — Одухотворённой Природе.
В Ведическом Наследии Предков — Родобожии, крест символизирует бесчисленное множество значений, явлений и образов во всех четырёх мирах, осознаваемых большинством представителей Славяно-Арийских народов: Нави, Яви, Слави и Прави.
Оказалось, что не нужно даже адаптировать информацию, она сама ложилась в концепцию. Более того, эти новые данные сразу сняли вопрос генплана, основой которого стал крест, и он тут же был нарисован, незначительно были подвинуты каналы и смещены дороги.
Дальше — больше: арийский бог РА (совсем не египетский бог, а славяно-арийский) по древней легенде после смерти стал рекой, рекой Волгой. Места, где протекает река Волга, древние египтяне, славяне и греки называли Ирий, точнее — Рай. Т. о, в контексте продаж и маркетинга уже была красивая и древняя история места с благостной энергетикой, история Рая. Более того, для жителей старого света конкретное место расположения Ирия (Рая) — это точка слияния двух рек Волги (Ра) и Дона (Инд) — то самое Междуречье, которое теперь рождалось не из излучины, а из целой древней легенды.
На этом моменте девелоперы предложили все-таки мотивированно уйти от названия Междуречье окончательно, так как оно, во-первых, больше ассоциируется у всех россиян с уроками истории и Месопотамией, к тому же реальное междуречье Волги и Дона все-таки было далековато от территории проектирования. И было предложено новое название для всего кластера, новый бренд. Отталкиваясь от бога Ра, было найдено слово РАДОГА.
При изучении материалов далее, нам стало слегка не по себе, так как многое из того, что мы читали, нельзя было не включить, одно цепляло за себя другое.
Мы обнаружили, что идея уже живет своей жизнью, растет сама, мы только проводники, наша задача грамотно это все собрать и не напугать никого слишком мистическим контекстом, обойти слишком глубокие смыслы, либо подать их проще.
Ситуация получилась крайне удивительной, мы так ждали мощного озарения, а в итоге получили не просто озарение, а взрыв, бомбу.
В этом взрыве получилось все, вплоть до мельчайших деталей вроде сезонных мероприятий, или внешнего облика персонала.
Конечно, мы понимали, что устраивать в современном мире «уголок ведической культуры» — нелепо, но использовать по-умному символы, знания и смыслы древних просто необходимо.
МОРАЛЬ
Подобное озарение приходит не случайно, требуется набрать критическую массу информации и аналитики, набраться терпения и не сдаваться.Велика вероятность, что озарение не произойдет.
Сегодня мы точно можем сказать, если озарения не произошло, значит, мы просто заблудились и нужно начинать сначала. Проектировать красивые на бумаге концепции из коробок современной формы, подписывать это все красивыми малопонятными словами из чужих культур и делать одноразовые проекты нам теперь неинтересно.
После такого опыта хочется работать только на высшем уровне. Что и мы делаем несмотря ни на что. А в глубине души мы чувствуем, что нам все-таки помогли... Кто —то оттуда, сверху...А это значит — мы идем по верному пути.
P.S.
РАДОГА — это было наше предложение, как мы говорили ранее, что у заказчиков не было цели сменить название. И они отклонили наше предложение, мотивируя тем, что смахивает на что-то из «радужной» лгбт темы... Мол, общество поймет это именно так, ну вас с вашими славяно-ариями! И вся йога и арии полетели к чертям... Архитектор и девелопер ушли в запой на месяц с расстройства от поверхностности суждений и восприятия. Так, наверное, всегда происходит, когда переборщишь с инициативой сделать кому-то хорошо.В итоге мы еще раз переделывали генплан уже однозначно Междуречья (описывать его мы не стали, ибо поломанная идея выглядит жалковато и вряд ли про это интересно читать), но маркетинг, бренд-философия и 95% бизнес-концепции были утверждены заказчиком, но такая мощная идея с крестом и чарами на генплане осталась тогда «в столе».
Как на тот момент и нейм RADOGA, и шикарный домен radoga.com (стоимость коротких доменов в зоне .com может доходить до 80-100 тыс. долларов!). Нам же очень повезло, домен был свободен, и мы так радостно несли заказчику название и красивый домен...
К слову, надо отметить, что справедливость восторжествовала: и название и домен впоследствии были по достоинству оценены другим заказчиком и использованы в другом проекте.
P.P.S.
Всегда стараемся выработать эффективную и политкорректную коммуникацию с заказчиками. Учитывать пожелания, идти навстречу «хотелкам»... Но на примере этого проекта мы приходим к тому, что надо выдавать безапелляционные решения. Ведь когда мы приходим к врачу, и он выписывает лекарства — мы же не начинаем с ним торговаться, делать «встречные предложения», спорить с диагнозом и методом лечения?
В развитии территорий ровно такая же история. «Просто коробки» не продаются, «просто отель» с комнатами и кроватями — не эффективен, «просто коттеджный поселок» — не выгоден.
Мир изменился: без контекста, смысла, большой идеи, из которой можно постоянно черпать вдохновение на новые модели продвижения, без резонанса и взрыва смыслов и стереотипов — не продается ничего.
Мы — за «голубой океан». Но RАDует одно — наша команда, команда DEWIS, в очередной раз проявила себя как суперпрофи своего дела.
А время ТАКИХ проектов и ТАКОГО подхода к делу — обязательно наступит. Оно уже приходит. И мы ему поможем.
Изображения для представления концепции: Prevention and regeneration center by Lanserhof Tegernsee, Villa 1 by Powerhouse Company, Six Senses Kaplankaya hotel by Clodagh Design, Hovering BF House by OAB+ADI, Morongo Casino.
Заполнить бриф
В длинном брифе 4 блока: покупка актива, оперативное управление проектом, управление инвест-проектом, продажи и PR.
Заполните, пожалуйста, блоки, которые касаются вашего проекта, остальные можно пропустить. Чтобы заполнить каждый блок, вам потребуется около 10 минут.