Маркетинг на салфетке

Времена меняются. И люди тоже...
Но люди «вообще» — не меняются никогда.
(П. Давыдов)

Практически каждый свой тренинг начинаю с одного и того же вопроса аудитории:

«По вашим ощущениям, что такое маркетинг? Без книжных определений и теории — что есть маркетинг для Вас лично? Какие ассоциации вызывает это слово?»

И каждый раз в лучшем случае возникают ассоциации лишь с продажами, рекламой, продвижением, а у многих — вообще никаких. О продвижении, связи маркетинга с рекламой и\или теми же продажами спрашивать вообще бессмысленно.

А ведь большинство сидящих в аудитории выросли уже в условиях рынка и занимаются бизнесом! Более того, обучаясь в ВУЗах, многие «проходили» одноименную учебную дисциплину и даже сдавали экзамен или, как минимум, зачет.

А ведь маркетинг — чисто практическая система, позволяющая с самого начала выстроить бизнес грамотно! И — мое глубокое убеждение! — подобная ситуация с поголовным ее незнанием и стала одной из причин того плачевного положения, в котором оказываются сейчас целые отрасли, в том числе туризм и гостеприимство...
Сразу условимся, что мы будем рассматривать его не как научную дисциплину, философию, часть менеджмента и т. д., а исключительно в узком, предпринимательском контексте.

Договорились? Тогда — поехали! То, с чего я начинаю всегда. Пляшем, как говорится, от печки. Очень быстро. Что является главной целью любого бизнеса?

Это очевидно. И даже примитивно — прибыль. При всей его банальности имеет смысл обратить на сей тезис внимание и не упускать из сознания и подсознания в дальнейшем, ибо сплошь и рядом, решая текущие, срочные (или кажущиеся таковыми!) проблемы, предприниматель перестает за кустами видеть деревья... 

Итак, все наши действия направлены на увеличение прибыли. Исходя из этого и выстраиваются. Всегда.

А откуда эта самая прибыль возьмется? Кто нам ее обеспечит? Вопрос тоже риторический. Конечно же, клиент. Больше просто некому. Деньги — феномен социальный, существуют только в человеческом обществе, и дать нам их может только человек.

А с чего бы это вдруг он должен обеспечивать кого бы то ни было этой самой прибылью? Значит, нужны какие-то инструменты, которые сподвигнут клиента вести себя на рынке так, как нам нужно. Фактически задача сводится к эффективному управлению покупательским поведением клиента.

Как? Сейчас разберемся.
А удовлетворяется потребность как раз неким продуктом (product). То есть единственным смыслом существования любого продукта является его способность удовлетворять потребность.

Никакого другого предназначения ни у одного продукта нет. Если он этого не делает — его никто никогда не купит ни за какие деньги, ни со скидками, ни с бонусами, ни с лотерейными билетами... Именно поэтому любой бизнес должен начинаться с выяснения того, какую неудовлетворенную потребность мы можем удовлетворить. Именно в этом суть маркетинга и состоит!
Еще короче — прибыльное удовлетворение потребностей клиента. Таким образом, в центре любого бизнеса всегда стоит клиент.

Практически всегда этот основополагающий постулат выпускается из виду, и на основе представлений (или фантазий) инициатора проекта строится нечто, с чем потом непонятно что делать и куда его девать.

Именно поэтому любой проект команда dewis начинает «с конца» — с исследования того, кто будет конечным потребителем построенных объектов, какой он, чего хочет и какие потребности будет удовлетворять. И проектировать. и строить только то, что гарантированно будет продаваться.

Идем дальше. Понятно, что люди разные, потребности тоже, удовлетворять их можно разными способами, да продукт может удовлетворить клиента в разной степени, и ведь конкурент тоже не дремлет! Так что далеко не все становятся нашими клиентами, да и мы хотим видеть в их числе далеко не каждого. Эти нюансы позволяет учесть цена (price).

Далее. Итак, имеется продукт, гениально удовлетворяющий потребности клиента, на который установлена вполне адекватная (NB! в глазах клиента!) цена. Что еще надо, чтобы приблизиться к заветной прибыли?

Правильно. Сделать так, чтобы клиент мог легко получить (вернее — не мог не получить!) данный продукт, т.е. наладить систему доставки (place). Всеми возможными способами: удобно расположенные и легко находимые офисы продаж с удобным для клиента графиком работы, правильный продающий сайт, онлайн —заказ и онлайн оплата и т. д.

Все? Почти. Остался последний, решительный шаг, отсутствие или непрофессионализм которого сведет на нет все предыдущие усилия и затраты. Ибо без него клиент, для которого все это с такой любовью приготовлено, ничегошеньки об этом не знает...

Следовательно, следующий шаг — донести эту ценнейшую информацию до возможно большего круга потенциальных клиентов. Но и это еще не все. От того, что клиент знает, нам пока ни тепло, ни холодно. Более того, если он знает, но сидит себе дома, не звонит, не идет и не покупает, нам скорее «холодно», потому что мы уже вложились в то, чтобы организовать все, о чем он теперь знает. И в то, чтобы он знал, — тоже.

Т. е. теперь нужно так на него повлиять, чтобы он:

• встал со своего уютного дивана,
• оторвался от своего любимого детектива-сериала (от футбола все равно не оторвется!),
• нашел отрезок времени в своем напряженном рабоче-отдыхательном графике,
• выделил определенную сумму из своих потом и кровью заработанных, преодолев при этом мощное сопротивление в лице тещи (конечно, мультиварка куда как актуальнее!),
• приехал (пришел) в офис, невзирая на автомобильные пробки и толкотню в автобусе или включил компьютер и пришел на наш сайт и 
• КУПИЛ!!!

Вот эта последняя группа задач на пути к вожделенной прибыли, именуемая модным словечком продвижение (promotion), фактически представляет собой налаживание грамотного взаимодействия с клиентурой или, иначе, построение эффективных маркетинговых коммуникаций.
Многочисленные попытки новоиспеченных «ученых от маркетинга» расширить этот набор до бесконечного количества «Пи» (например, personal, prosessing и тд), с моей точки зрения, считаю надуманными (для диссертаций, видимо, никак не для дела!) и бессмысленными, так как все они вполне логично укладываются в эту четверку основных.

Теперь — вопрос:

• как информировать клиента о нашем замечательном продукте, идеально ему подходящем, предлагаемом по приемлемой цене, в удобном для него месте и в подходящее время,
• как убедить клиента в том, что все это действительно так,
• как стимулировать его воспользоваться нашим предложением,
• как стимулировать его воспользоваться нашим предложением именно сейчас и т.д.?

Для этого, в свою очередь, применяется другой комплекс — комплекс маркетинговых коммуникаций, в который традиционно входят:

• реклама, которая, в первую очередь, должна информировать, пробуждать интерес и желание действовать;
• PR (паблик рилейшинз), отвечающие за благоприятный имидж фирмы и ее гармоничное взаимодействие с внешним миром;
• стимулирование сбыта — всяческие скидки, бонусы, призы, подарки, розыгрыши и другие «волшебные пендали» (прошу прощения за слегка фривольный оборот!) и уловки, не позволяющие клиенту уйти без покупки;
• персональная продажа — непосредственное взаимодействие продавца (менеджера) с клиентом, призванное воплотить в реальность всю эту стройную систему и получить от клиента те самые живые деньги, которые покроют все расходы и обеспечат прибылью весь наш дружный коллектив.