Маркетинг территорий и дестинаций: миф или реальность

Любой объект, любой бизнес — будь то отель, жилой комплекс, парк развлечений, предприятие питания или туристский кластер — располагается и развивается на определенной локации, от которой в большой степени зависит его успех.

Например, для отеля локация чрезвычайно важна, так как это — первое, что влияет на выбор гостя.

В туризме — дестинация, т.е. конечная цель путешествия туриста, должна обладать, прежде всего, туристским ресурсом (объектом туристского интереса), который, в свою очередь, должен удовлетворять 2 необходимым условиям:

• востребованностью — т.е. этот ресурс должен быть интересен потребителю, и о нем должно быть известно;
• доступностью, т.е. до него должно быть возможно добраться.

Невыполнение этих условий делают невозможным развитие туризма в данной местности, однако они не являются достаточными.
Для развития туризма необходимы, помимо собственно ресурса, следующие системы:

• инфраструктурная — система средств размещения, транспортная, сфера общественного питания, зрелищно-развлекательная сфера и система розничной торговли;
• организационная — планирование, управление и маркетинг;
• подсистема спроса, напрямую завязанная именно на маркетинге, который обеспечивает спрос (т. е. конечного потребителя) нужным ему продуктом (турресурсом дестинации), обеспечивает его получение (система доставки) и осуществляет коммуникацию с потребителем, не только сообщая ему о продукте (например, с помощью рекламы), но и побуждая этот продукт приобрести.

Для того чтобы дестинация пользовалась спросом у туристов, ее, как и любой другой продукт, необходимо «продвигать», то есть привлекать к ней внимание, в дальнейшем поддерживать постоянный интерес, стимулировать туристов к знакомству с ней, к ее посещению, затем формировать их лояльность, стимулируя повторные визиты, а также распространение позитивной информации о ней в своей среде общения, расширяя тем самым охват аудитории.
Не все инструменты маркетингового продвижения, в равной степени подходят для территорий. Здесь в большей степени применимы реклама и связи с общественностью (PR), а персональная продажа и стимулирование сбыта больше используются при продвижении и реализации продуктов отдельных предпринимательских структур, находящихся на территории дестинации — турфирм, средств размещения, предприятий общественного питания и пр.

При этом объектами продвижения, создающими и подкрепляющими образ дестинации, становятся, как правило, уникальные ресурсы — достопримечательности, природа, народные промыслы, искусство. Чем они более привлекательны, своеобразны и узнаваемы, тем успешнее будет кампания продвижения. Если же у дестинации нет достаточно уникального ресурса, то можно воспользоваться событийным маркетингом, когда в качестве аттракций, привлекающих туристов в дестинацию, выступают различные события и мероприятия — спортивные соревнования, фестивали, конкурсы, карнавалы, деловые мероприятия и пр.

Интересна и обратная ситуация, когда на территории возводится жилой комплекс, который, помимо собственно домов и квартир, для успешной их продажи также обязательно требует наличия как инфраструктуры, так и серьезного и продуманного продвижения.

А если речь идет о загородных комплексах, то ситуация еще более сложная. Зачем человек будет приобретать дом/коттедж, как говорится, в чистом поле, пусть даже с развитой инфраструктурой, обеспечивающей его жизнедеятельность? Что там делать?

Так, в частности, у нас в dewis возникла идея создания туристского кластера, когда для привлечения покупателей земельных участков и коттеджей было предложено вокруг поселка создать именно туристскую инфраструктуру с гостиничным комплексом, горнолыжным курортом, ресторанами, зрелищно-развлекательной зоной и тд, которая и становится в данном случае центром притяжения посетителей.

Таким образом, маркетинг территорий — процесс сложный, многоаспектный и требующий учета всех нюансов локации, ее исследования, определения того, какой бизнес на ней будет наиболее успешным и тд, еще задолго до собственно планирования проекта.